surguvestВестник Сургутского государственного университетаSurgut State University Journal2949-3455Сургутский государственный университет10.35266/2949-3455-2026-2-5surguvest-1379Research ArticleЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИECONOMICSКешбэк как инструмент программ лояльности: оценка влияния на экономическую активность потребителей финансовых услугCashback as loyalty program tool: Impact assessment on economic activity of financial services consumersЛебедевН. В.LebedevN. V.

кандидат экономических наук, доцент

Candidate of Sciences (Economics), Docent

https://orcid.org/0000-0002-7797-5282ВихаревВ. В.VikharevV. V.

старший преподаватель

Senior Lecturer

vvvikharev@fa.ruhttps://orcid.org/0009-0005-9654-265XМихайловВ. В.MikhailovV. V.

магистрант

Master’s Degree Student

https://orcid.org/0009-0000-4069-6661СандаровЛ. Н.SandarovL. N.

магистрант

Master’s Degree Student

Краснодарский филиал Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, КраснодарРоссияKrasnodar Branch of the Financial University under the Government of the Russian Federation, KrasnodarRussian FederationМосковский государственный университет имени М. В. Ломоносова, МоскваРоссияLomonosov Moscow State University, MoscowRussian Federation20261706202614257‒70Copyright © Лебедев Н.В., Вихарев В.В., Михайлов В.В., Сандаров Л.Н., 20262026Лебедев Н.В., Вихарев В.В., Михайлов В.В., Сандаров Л.Н.Lebedev N.V., Vikharev V.V., Mikhailov V.V., Sandarov L.N.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.surguvest.ru/jour/article/view/1379

Предметом настоящего исследования выступают финансово-экономические и институциональные детерминанты влияния инструментов программ лояльности на экономическую активность потребителей финансовых услуг. Цель исследования – оценка влияния кешбэка на экономическую активность потребителей финансовых услуг. В работе исследованы основные концепции определения лояльности потребителя, программ лояльности и кешбэка, выдвинут и протестирован ряд гипотез о влиянии кешбэка на экономическую активность потребителей финансовых услуг на основе методов анализа прокси-индикаторов, статистического, эконометрического, финансового, маркетингового и контент-анализа, социального опроса, формальной логики и других методов. Особенностями авторского подхода в исследовании феномена лояльности и оценке влияния ее инструментов на экономическую активность потребителей являются акцент на сфере финансовых услуг, системность, комплексность, учет фундаментальных особенностей рассматриваемого рынка, а также многофакторность модели тестирования гипотез с помощью прокси-индикаторов. Полученные результаты исследования определяют направления будущих научных изысканий, а выявленные нерешенные аспекты проблемы требуют уточнения и должны стать предметом дальнейшей дискуссии.

The subject of this study is the financial, economic, and institutional determinants of the impact of loyalty program tools on the economic activity of consumers of financial services. The study aims to assess how cashback affects the economic activity of financial service consumers. Investigating the fundamental concepts of consumer loyalty, loyalty programs, and cashback, this paper proposes and tests several hypotheses regarding cashback's influence on the economic behavior of financial service consumers. The utilized methodologies encompass: analysis of proxy indicators, statistical, econometric, financial, marketing and content analysis, social surveys, formal logic, and additional techniques. Focusing on financial services, consistency, and complexity, the authors' study of loyalty and its economic impact on consumers is marked by an emphasis on the fundamental features of the market and a multifactorial hypothesis testing model with proxy indicators. The research results determine the directions of future scientific research, and the identified unresolved aspects of the problem require clarification and should be the subject of further discussion.

рынок финансовых услугкешбэклояльностьпрограмма лояльностиэкономическая активностьfinancial services marketcashbackloyaltyloyalty programeconomic activityReferencesСкляр Е. Н., Менькова В. А. Формирование программ повышения потребительской лояльности в сетевом маркетинге // Научные записки ОрелГИЭТ. 2010. № 2. С. 235–249.Скляр Е. Н., Менькова В. А. Формирование программ повышения потребительской лояльности в сетевом маркетинге // Научные записки ОрелГИЭТ. 2010. № 2. С. 235–249.Рувенный И. Я., Аввакумов А. А. Управление лояльностью потребителей. М. : КноРус, 2022. 165 с.Рувенный И. Я., Аввакумов А. А. Управление лояльностью потребителей. М. : КноРус, 2022. 165 с.Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М. : Вильямс, 2005. 383 с.Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М. : Вильямс, 2005. 383 с.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. М. Бугаев и др. СПб. : Питер, 2000. 651 с.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. М. Бугаев и др. СПб. : Питер, 2000. 651 с.Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 5. С. 55–61.Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 5. С. 55–61.Новичихина И. А., Чичуленков Д. А. Эволюция подходов к содержанию понятия лояльности банковских клиентов и факторов ее формирования // Финансовые рынки и банки. 2023. № 5. С. 136–143.Новичихина И. А., Чичуленков Д. А. Эволюция подходов к содержанию понятия лояльности банковских клиентов и факторов ее формирования // Финансовые рынки и банки. 2023. № 5. С. 136–143.Пантелеева А. П., Петров С. В. Место потребителя в иерархии интересов субъектов реализации функции «кэшбэк» // Финансовая экономика. 2019. № 1. C. 222–228.Пантелеева А. П., Петров С. В. Место потребителя в иерархии интересов субъектов реализации функции «кэшбэк» // Финансовая экономика. 2019. № 1. C. 222–228.Третьякова К. А. Кэшбэк по банковским картам: вопросы квалификации // Сборник избранных статей научной сессии ТУСУР. 2022. № 1–3. С. 76–79.Третьякова К. А. Кэшбэк по банковским картам: вопросы квалификации // Сборник избранных статей научной сессии ТУСУР. 2022. № 1–3. С. 76–79.Смирнова В. С. Применение финансовых инструментов в дистанционной торговле // Роль бухгалтерского учета и налогообложения в финансовом развитии бизнеса : сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф, 19 октября 2017 г., г. Улан-Батор. Белгород : ООО «Агентство перспективных научных исследований», 2017. С. 244–247.Смирнова В. С. Применение финансовых инструментов в дистанционной торговле // Роль бухгалтерского учета и налогообложения в финансовом развитии бизнеса : сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч.-практ. конф, 19 октября 2017 г., г. Улан-Батор. Белгород : ООО «Агентство перспективных научных исследований», 2017. С. 244–247.Sharp B., Sharp А. Loyalty Programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing. 1997. Vol. 14, no. 5. Р. 473–486.Sharp B., Sharp А. Loyalty Programs and their impact on repeat-purchase loyalty patterns // International Journal of Research in Marketing. 1997. Vol. 14, no. 5. Р. 473–486.Griffin J. Customer Loyalty: How to Earn it, How to Keep It. San Francisco : Jossey-Bass, 2002. 272 p.Griffin J. Customer Loyalty: How to Earn it, How to Keep It. San Francisco : Jossey-Bass, 2002. 272 p.Программа лояльности клиентов: что это и какие цели бизнеса решает. URL: https://rb.ru/opinion/customer-loyalty-program/ (дата обращения: 30.03.2025).Программа лояльности клиентов: что это и какие цели бизнеса решает. URL: https://rb.ru/opinion/customer-loyalty-program/ (дата обращения: 30.03.2025).. Федосенко А. А. Лояльность потребителя: маркетинговый аспект // Век качества. 2022. № 2. С. 100–111.. Федосенко А. А. Лояльность потребителя: маркетинговый аспект // Век качества. 2022. № 2. С. 100–111.Березка С. М. Программы лояльности: зарубежный и Российский опыт // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016. № 5. С. 113–131. https://doi.org/10.38050/01300105201657.Березка С. М. Программы лояльности: зарубежный и Российский опыт // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2016. № 5. С. 113–131. https://doi.org/10.38050/01300105201657.Березка С. М. Возможности и ограничения программ лояльности клиентов // Научные исследования экономического факультета. 2012. Т. 4, № 1. С. 180–197.Березка С. М. Возможности и ограничения программ лояльности клиентов // Научные исследования экономического факультета. 2012. Т. 4, № 1. С. 180–197.Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/ (дата обращения: 30.03.2025).Банки.ру. URL: https://www.banki.ru/ (дата обращения: 30.03.2025).Cuong L.-V., Nguyen T.-T. Does wage bonus positively impact the economy? // Fulbright Review of Economics and Policy. 2021. Vol. 1, no. 1. P. 1–11. https://doi.org/10.1108/FREP-02-2021-0016.Cuong L.-V., Nguyen T.-T. Does wage bonus positively impact the economy? // Fulbright Review of Economics and Policy. 2021. Vol. 1, no. 1. P. 1–11. https://doi.org/10.1108/FREP-02-2021-0016.Almeida F., Scott I. J., Soro J. C. et al. Financial scarcity and cognitive performance: A meta-analysis // Journal of Economic Psychology. 2024. Vol. 101. P. 1–19. https://doi.org/10.1016/j.joep.2024.102702.Almeida F., Scott I. J., Soro J. C. et al. Financial scarcity and cognitive performance: A meta-analysis // Journal of Economic Psychology. 2024. Vol. 101. P. 1–19. https://doi.org/10.1016/j.joep.2024.102702.Diacon P.-E., Maha L.-G. The relationship between income, consumption and GDP: A time series, crosscountry analysis // Procedia Economics and Finance. 2015. No. 23. P. 1535–1543. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)00374-3.Diacon P.-E., Maha L.-G. The relationship between income, consumption and GDP: A time series, crosscountry analysis // Procedia Economics and Finance. 2015. No. 23. P. 1535–1543. https://doi.org/10.1016/S2212-5671(15)00374-3.Kizilkan K. From hashtag to cashback: Success determinants in crowdfunders' user behavior // Revista Galega de Economía. 2023. Vol. 32, no. 2. https://doi.org/10.15304/rge.32.2.8582.Kizilkan K. From hashtag to cashback: Success determinants in crowdfunders' user behavior // Revista Galega de Economía. 2023. Vol. 32, no. 2. https://doi.org/10.15304/rge.32.2.8582.Теплова Т. В., Соколова Т. В., Файзулин М. С. и др. Сентимент инвесторов и аномалии в поведении биржевых характеристик инвестиционных активов : моногр. М. : ИНФРА-М, 2022. 199 с.Теплова Т. В., Соколова Т. В., Файзулин М. С. и др. Сентимент инвесторов и аномалии в поведении биржевых характеристик инвестиционных активов : моногр. М. : ИНФРА-М, 2022. 199 с.Wirtz J., Mattila A. S., Lwin M. O. How effective are loyalty reward programs in driving share of wallet? // Journal of Service Research. 2007. Vol. 9, no. 4. P. 327–334. https://doi.org/10.1177/1094670506295853.Wirtz J., Mattila A. S., Lwin M. O. How effective are loyalty reward programs in driving share of wallet? // Journal of Service Research. 2007. Vol. 9, no. 4. P. 327–334. https://doi.org/10.1177/1094670506295853.Lichtenstein D. R., Burton S., Karson E. J. The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads // Journal of Consumer Research. 1991. Vol. 18, no. 3. P. 380–391. https://doi.org/10.1086/209267.Lichtenstein D. R., Burton S., Karson E. J. The effect of semantic cues on consumer perceptions of reference price ads // Journal of Consumer Research. 1991. Vol. 18, no. 3. P. 380–391. https://doi.org/10.1086/209267.Jones M. A., Mothersbaugh D. L., Beatty S. E. Switching barriers and repurchase intentions in services // Journal of Retailing. 2000. Vol. 76, no. 2. P. 259–274. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00024-5.Jones M. A., Mothersbaugh D. L., Beatty S. E. Switching barriers and repurchase intentions in services // Journal of Retailing. 2000. Vol. 76, no. 2. P. 259–274. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(00)00024-5.Треть россиян используют несколько карт с кэшбэком. URL: https://finuslugi.ru/navigator/nakopiti-sohranit/stat_tret_rossiyan_ispolzuyut_neskolko_kart_s_kehshbehkom (дата обращения: 30.03.2025).Треть россиян используют несколько карт с кэшбэком. URL: https://finuslugi.ru/navigator/nakopiti-sohranit/stat_tret_rossiyan_ispolzuyut_neskolko_kart_s_kehshbehkom (дата обращения: 30.03.2025).Reichheld F. F. The one number you need to grow // Harvard Business Review. 2003. Vol. 81, no. 12. P. 46–55.Reichheld F. F. The one number you need to grow // Harvard Business Review. 2003. Vol. 81, no. 12. P. 46–55.Fornell C., Johnson M. D., Anderson E. W. et al. The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60, no. 4. P. 7–18. https://doi.org/10.2307/1251898.Fornell C., Johnson M. D., Anderson E. W. et al. The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings // Journal of Marketing. 1996. Vol. 60, no. 4. P. 7–18. https://doi.org/10.2307/1251898.Farris P. W., Bendle N. T., Pfeifer P. E. et al. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 2nd ed. New Jersey : Pearson Education, 2010. 432 p.Farris P. W., Bendle N. T., Pfeifer P. E. et al. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. 2nd ed. New Jersey : Pearson Education, 2010. 432 p.Heskett J. L., Sasser Jr. W. E., Schlesinger L. A. The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value. New York : Free Press, 1997. 320 p.Heskett J. L., Sasser Jr. W. E., Schlesinger L. A. The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction and Value. New York : Free Press, 1997. 320 p.Abraham J. Getting Everything You Can Out of All You've Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition. New York : St. Martin's Press, 2000. 384 p.Abraham J. Getting Everything You Can Out of All You've Got: 21 Ways You Can Out-Think, Out-Perform, and Out-Earn the Competition. New York : St. Martin's Press, 2000. 384 p.Gitomer J. Little Red Book of Selling: 12.5 Principles of Sales Greatness: How to Make Sales Forever. New York : Bard Press, 2004. 219 p.Gitomer J. Little Red Book of Selling: 12.5 Principles of Sales Greatness: How to Make Sales Forever. New York : Bard Press, 2004. 219 p.McMullan R., Gilmore A. Customer loyalty: An empirical study // European Journal of Marketing. 2008. Vol. 42. Р. 1084–1094. https://doi.org/10.1108/03090560810891154.McMullan R., Gilmore A. Customer loyalty: An empirical study // European Journal of Marketing. 2008. Vol. 42. Р. 1084–1094. https://doi.org/10.1108/03090560810891154.Статистические показатели банковского сектора Российской Федерации. URL: https://www.cbr.ru/statistics/bank_sector/review/ (дата обращения: 30.03.2025).Статистические показатели банковского сектора Российской Федерации. URL: https://www.cbr.ru/statistics/bank_sector/review/ (дата обращения: 30.03.2025).Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 30.03.2025).Федеральная служба государственной статистики. URL: https://rosstat.gov.ru/ (дата обращения: 30.03.2025).Московская биржа. URL: https://www.moex.com/ (дата обращения: 30.03.2025).Московская биржа. URL: https://www.moex.com/ (дата обращения: 30.03.2025).Исследования. URL: https://frankrg.com/research (дата обращения: 30.03.2025).Исследования. URL: https://frankrg.com/research (дата обращения: 30.03.2025).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.