Анализ маркетинга фитнес-организаций Омска

ВВЕДЕНИЕ

Достаточно быстрые темпы развития современного рынка фитнес-услуг обусловлены наличием не только устойчивых трендов в продвижении здорового образа жизни в сознании общества, но и эффективных тенденций расширения коммуникаций с целевой аудиторией.

Среди факторов внешней среды, в значительной степени влияющих на состояние и перспективы развития российского рынка фитнес-индустрии, приоритетными являются: экономические (расходы на занятия спортом); социально-культурные (спорт является трендом современного общества) и технологические (разрабатываются новые технологии для спортивной индустрии) [1, с. 254].

Одним из существенных элементов развития фитнес-индустрии является деятельность фитнес-организаций, которые предоставляют площадки для тренировок и предлагают разнообразные спортивные услуги в комплексе, способствуя укреплению здоровья, повышению физической активности и улучшению качества жизни разных возрастных групп населения. При этом усилия фитнес-организаций максимально направлены на предоставление потребителю разнообразного продуктового портфеля, широкого выбора услуг и удобных условий.

В современном мире достаточно быстрыми темпами растет популярность услуг специализированных фитнес-организаций, осуществляющих комплексное спортивно-оздоровительное сопровождение своих клиентов. Привлекательность услуг кроется в большом разнообразии возможных целей потребителей. Среди приоритетных стимулов для потребления фитнес-услуг, наряду с оздоровлением, выделяют способ времяпрепровождения, престиж и эстетические цели [2, с. 157].

При этом акцентируем внимание на том, что увеличение числа потребителей требует тщательного учета их запросов, создания персонализированных фитнес-продуктов, проведения эффективной маркетинговой политики, что определяет необходимость ревизии накопленных теоретических подходов к маркетингу таких организаций. Концепция маркетинга в фитнес-индустрии охватывает множество аспектов: от разработки продуктового портфеля и ценовой политики до позиционирования бренда и работы с клиентской базой [3, с. 237].

Таким образом, в современных условиях достаточно изменчивой рыночной среды одним из ключевых факторов успеха в деятельности организаций, предоставляющих услуги фитнеса, является успешный маркетинг, направленный на поиск возможностей и реализацию перспектив комплексного решения задач всех потребительских сегментов. Так, в частности, успешные примеры отдельных клубов показывают, что при эффективной маркетинговой стратегии можно не только выжить на рынке, но и существенно увеличить число посетителей [3, с. 243].

Принципиальным моментом является понимание необходимости рассматривать маркетинг как концепцию управления фитнес-организацией, предполагающую применение системного и комплексного подхода ко всем аспектам деятельности в целях эффективного обеспечения максимально полного удовлетворения как спроса (экономический аспект), так и интереса (социальный аспект) различных групп целевой аудитории.

В этом контексте для обеспечения устойчивого функционирования и развития фитнес-организаций в условиях конкурентной среды необходимо обеспечить в качестве приоритетных реализацию ключевых принципов управления сферы услуг, таких как управление качеством сервиса, эффективное использование ресурсов и персонала, а также гибкость в ответ на потребности клиентов. В контексте фитнес-организаций это означает необходимость создания комфортных условий для посетителей, разработки программ, отвечающих запросам разных возрастных и социальных групп, а также обеспечения высокого уровня обслуживания [3, с. 237].

Еще один аспект, на который следует обратить особое внимание, – это наличие востребованности со стороны определенной группы целевой аудитории в восстановительной терапии, в первую очередь в физических упражнениях. Физическая реабилитация в фитнес-организациях может проводиться по двум направлениям: физические упражнения и инспираторный тренинг посредством использования тренажеров. Внедрение в ассортимент услуг фитнес-клубов реабилитационных программ для профилактики и восстановления здоровья после перенесенного заболевания, позволяя клиентам клубов быстрее вернуться к полноценным тренировкам и жизни, фактически может рассматриваться в качестве конкурентного преимущества, влияющего на уровень удовлетворенности конкретного потребительского сегмента и эффективности организации в целом, являясь фактически ее отличительной характеристикой по сравнению с конкурентами [4, с. 50].

Отмечаем, что среди специалистов идет активная научная дискуссия по экономико-управленческим аспектам развития фитнес-индустрии и рынка фитнес-услуг [5–8], по концептуальным основам, специфике и тенденциям практического применения маркетинга фитнес-услуг [9–11].

Считаем необходимым расставить соответствующие акценты на содержательных аспектах понятийного аппарата рассматриваемой проблематики.

Во-первых, отмечаем, что результатом маркетинга фитнес-организаций является обеспечение их устойчивого функционирования и развития в конкурентной среде на основе гармонизации интересов самих организаций, оказывающих фитнес-услуги, потребителей этих услуг и общества в целом.

Во-вторых, обеспечивается реализация взаимодополняющего подхода, в рамках которого, с одной стороны, осуществляется тщательное изучение рынка, спроса и потребностей и ориентация деятельности фитнес-организаций на эти требования, а, с другой стороны, активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и предпочтений различных групп целевой аудитории.

В-третьих, понимание сущности маркетинга фитнес-организаций содержит: 1) теоретическую (концептуальную) направленность, в которой маркетинг рассматривается как философия деятельности, формирующая образ мышления, предполагающий управление с ориентацией на требования рынка и создание для него ценностей при активном участии клиентской аудитории; 2) практическую (технологическую) направленность, в которой маркетинг рассматривается как функция деятельности, формирующая образ действия на рынке, предполагающая использование перспективных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка.

Для успешного привлечения клиентов следует направлять усилия на обеспечение эффективного использования коммуникационного пространства с целью точечного воздействия на целевую аудиторию, осуществляя активное внедрение и использование в маркетинговой деятельности фитнес-организаций зарекомендовавших себя информационных технологий, в том числе запуск онлайн-тренировок в известных социальных сетях и мобильных приложений.

Внедрение различных технологических решений позволяет расширить возможности домашних тренировок и дистанционного обучения. В частности, применение телефитнес-технологий особенно важно для тех групп потребителей, которые восстанавливаются после травм и перенесенных заболеваний, но при этом по ряду объективных причин не могут посещать тренажерные залы [12, с. 41].

В зависимости от основных задач и функционала мобильные приложения помогают фитнес-организациям более эффективно взаимодействовать с различными группами целевой аудитории, обеспечивая повышение уровня сервиса за счет предоставления различных удобных функций, а самим клиентам предоставляют возможность заниматься где и когда угодно, дистанционно сопровождая и выстраивая тренировочный процесс [13, с. 546–547].

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

Оживление фитнес-рынка после ковидного кризиса, растущая мода на физически активный образ жизни, понимание важности эмоционального здоровья – все это, и не только, определяет необходимость изучения маркетинговых аспектов дальнейшего развития фитнес-индустрии. Авторами проведено исследование Омского рынка фитнес-услуг, выявлены его ключевые особенности и тренды, определено количество и виды услуг фитнес-организаций.

В рамках авторского исследования применялись методы анализа целевой аудитории, построение многоугольника конкурентоспособности, оценка рынка фитнес-услуг по методу АВС, опрос руководителей фитнес-организаций и фитнес-тренеров.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

Потенциал развития рынка фитнес-услуг на территории Омска достаточно высок. В ходе исследования проведен анализ деятельности 52 коммерческих фитнес-организаций, предлагающих в целом достаточно широкий спектр услуг и программ, которые включают фитнес-тренировки (тренажерный зал); аэробные, силовые, танцевальные и восстановительные программы; функциональный и персональный тренинг. Кроме того, в общем перечне представлен и определенный набор дополнительных услуг, в том числе массаж, косметология и др. Высокие рейтинги по отзывам имеют как крупные фитнес-центры, так и небольшие залы в формате «у дома».

Исследование целевой аудитории рынка фитнес-услуг позволило составить портрет потребителя по нескольким группам характеристик.

1. Социальный портрет. Согласно демографическим характеристикам возраст потребителя фитнес-услуг преимущественно 20–45 лет; по признаку пола – 60 % женщины, 40 % мужчины; образование обычно среднее специальное или высшее; доход – средний и выше среднего; семейное положение – одинокие, пары, семьи с детьми. Психографические характеристики показали, что стиль жизни клиентов фитнес-клубов активный, стремящийся к здоровому образу жизни; ценности – здоровье, красота, внешний вид, спортивные достижения, саморазвитие; мотивация – улучшение физической формы, снижение веса, повышение уровня энергии, укрепление здоровья, социальная активность. По поведенческим характеристикам: частота посещения фитнес-клуба обычно 2–3 раза в неделю; предпочтения в тренировках – групповые занятия, тренажерный зал, персональные тренировки; готовность платить – средняя, за дополнительные услуги – высокая; информационные источники воздействия на потенциального потребителя – интернет, социальные сети, рекомендации знакомых.
2. Сегментация потребителей. По типу тренировок потребители делятся на любителей групповых занятий, посетителей тренажерного зала, клиентов персональных тренировок; по уровню активности – новички, регулярные посетители, профессиональные спортсмены; по мотивации – хочет похудеть, хочет улучшить здоровье, хочет повысить уровень энергии, стремится к спортивным достижениям; по уровню дохода – бюджетные клиенты, средний сегмент, премиум-клиенты.
3. Потребности и ожидания. Качество услуг клиенты фитнес-клубов оценивают по наличию хорошего оборудования, квалифицированных тренеров, комфортных условий, чистоты и порядка; разнообразие услуг, по мнению потребителей, – это широкий выбор групповых занятий, персональные тренировки, услуги массажа, сауна, бассейн; доступность цен – это приемлемая стоимость абонементов и дополнительных услуг; удобное расположение – близкое расположение к дому или работе; удобный график работы – гибкий график работы, возможность посещения в любое время (24/7); профессионализм сотрудников – вежливый персонал, помощь в выборе услуг, индивидуальный подход; безопасность – соответствие санитарным нормам, система охраны и безопасности.
4. Факторы, влияющие на выбор фитнес-клуба. Критерий «цена» – доступность цен, специальные предложения, акции; качество услуг – высокая репутация клуба, высокая квалификация тренеров, удовлетворительное состояние инвентаря; расположение – удобное расположение, транспортная доступность; удобство – гибкий график работы, возможность онлайн-бронирования, наличие дополнительных услуг; рекомендации знакомых – положительные отзывы окружения.
5. Уровень удовлетворенности. По мнению потребителей фитнес-услуг, необходимость проведения опросов способствует регулярности оценки уровня удовлетворенности клиентов услугами клуба; анализ отзывов нужен фитнес-организациям для изучения отзывов клиентов в социальных сетях, на сайтах отзывов и рейтингов для совершенствования деятельности; оценка качества сервиса по мнению клиентов означает быстрое реагирование на запросы клиентов сотрудниками клуба.

Таким образом, полученные данные свидетельствует о необходимости регулярного мониторинга особенностей и потребностей целевой аудитории для развития маркетинговой стратегии и изменения трендов на рынке фитнес-услуг.

Далее в рамках исследования маркетинга фитнес-рынка был проведен маркетинговый анализ трех сетевых фитнес-организаций, которые имеют филиалы в разных административных округах Омска, а также в других городах России и потребительский рейтинг которых выше 4,5 балла согласно статистике 2ГИС. В их число вошли фитнес-клубы Metrofitness, Flex Gym и Park Fitness.

АВС-анализ (метод, позволяющий классифицировать элементы на основе их значимости) конкурирующих фитнес-организаций показал, что услуги категории «A» – это первичные виды услуг: абонементы, персональные тренировки, групповые занятия. Эти услуги приносят наибольшую прибыль и формируют основную долю дохода. К услугам категории «B» относятся дополнительные услуги: массаж, тренировки по специальным программам, продажа продуктов спортивного питания. Несмотря на то что они приносят меньше дохода, чем услуги категории «А», их присутствие важно для удовлетворения имеющихся потребностей клиентов. Мероприятия и акции: мастер-классы, выездные мероприятия отнесены к категории «C». На данные услуги имеется спрос, однако их доля в общей прибыли значительно меньше по сравнению с основными услугами.

Анализ ценовой политики рассматриваемых лидеров рынка показал следующие результаты. Стратегия ценообразования организации Metrofitness направлена на средний ценовой сегмент; стимулирование сбыта ориентировано на привлечение новых клиентов и повышение лояльности существующих. Наличие вариантов с разной длительностью (6 и 12 месяцев) и типами доступа (безлимитный и дневной) абонементов обеспечивает гибкость и позволяет удовлетворить различные потребности клиентов. Фитнес-клуб Flex Gym позиционирует себя в премиум-сегменте – цены выше, чем у конкурентов, и как сеть с высоким качеством услуг, эксклюзивным оборудованием, престижным расположением клуба или дополнительными услугами. Фитнес-клуб Park Fitness ориентируется на низкий и средний ценовой сегмент. Цены ниже, чем у рассматриваемых конкурентов, что делает его привлекательным для широкой аудитории, включая клиентов с небольшим бюджетом. Организация демонстрирует стратегию широкого охвата рынка.

Конкурентный анализ по критериям «ассортимент предоставляемых услуг», «стоимость услуг», «наличие акций и специальных предложений», «спортивный инвентарь», «профессионализм тренерского состава», «качество обслуживания» показал, что имеется высокий конкурентный потенциал у каждой из анализируемых фитнес-организаций, незначительные отклонения в 1–3 балла из 10, в целом не выделяют какого-то одного лидера на рынке. Фрагмент многоугольника конкурентоспособности представлен на рис. 1.

Анализ проведен согласно данным, представленным на официальных интернет-ресурсах организаций, а также согласно отзывам клиентов. Так, клиенты высоко оценивают: большой ассортимент услуг; наличие абонементов и разных тарифов с возможностью подобрать подходящий; регулярность акций и специальных предложений; близкое расположение к остановкам общественного транспорта, наличие парковочных мест и развитость парковочной инфраструктуры; современные и чистые тренажеры и оборудование; профессионализм тренеров по оценке своего физического и эмоционального состояния во время, до и после тренировок; качество обслуживания сотрудниками не из числа тренерского состава; чистота помещений и эстетический комфорт.

Изучая мнение представителей рынка фитнес-услуг, авторы ставили перед собой задачу оценить перспективы инновационного развития индустрии. В результате исследования выяснилось, что одно из направлений перспективно, но еще мало реализовывается на омском рынке. Речь про использование медицинского подхода к реализации фитнес-услуг и внедрению в деятельность фитнес-организаций программ физической реабилитации.

Если рассматривать вопрос условий для инновационного развития фитнес-индустрии, то на сегодняшний день наблюдается оживление рынка фитнеса в России, пережившего серьезный спад с 2020 по 2022 г. из-за пандемии [14][15]. Руководители фитнес-организаций говорят, что за 2024 г. прирост клиентской базы в среднем составил от 3 до 8 % [16]. Отмечается рост спроса на программы реабилитации после перенесенного коронавируса, программы для людей с хроническими заболеваниями и медицинскими показаниями. Люди стали внимательнее следить за физическим и ментальным здоровьем и укреплять его превентивно. На желание людей заниматься фитнесом оказывает влияние, в том числе, и высокий уровень стресса. Таким образом, одним из направлений для развития фитнес-индустрии выступает работа с существующими потребностями новых потребительских сегментов и сотрудничество со смежной отраслью – медициной.

Уже наблюдаются попытки совершенствования услуг в данном контексте, а именно, разрабатываются и реализуются программы с индивидуальной дорожной картой (маршрут, который позволяет клиенту достичь фитнес-цели максимально безопасно и эффективно и учитывающий особенности его группы здоровья), внедряются мобильные приложения, отражающие изменения в организме человека по результатам фитнеса. Изменения касаются и продуктовой линейки фитнеса в сторону полезности для психоэмоционального состояния клиента, например предпочтения клиента потянули за собой расширение программ релакса и медитации [17]. Возросшая потребность клиента в комьюнити с людьми со схожими ценностями улучшает его эмоциональное состояние. Поэтому некоторые представители фитнес-бизнеса организуют клубы, членство в которых дает клиентам дополнительные релаксационные и оздоровительные услуги, например фитнес-туры на море, в горы и т. п. Появление медицинских кабинетов в фитнес-организациях, в которых осуществляется мониторинг медицинских показателей клиентов (изменение сахара в крови, измерение артериального давления, оценка мышечной массы и объема жира и т. п.) [17]. Как уже отмечалось ранее, персональные онлайн-тренировки и программы групповых занятий уже имеют свое достаточно активное применение. Но с развитием технологий на рынке появляются новые цифровые стартапы, в рамках которых благодаря облачным технологиям и более быстрым потоковым возможностям интернета тренажеры смогут транслировать групповые занятия в прямом эфире, чтобы клиенты могли почувствовать себя частью общего единого тренировочного сообщества, независимо от того, где находится занимающийся [18, с. 139].

Результаты исследования – опрос руководителей омских фитнес-организаций (11 чел.) и фитнес-тренеров (15 чел. из не менее 10 омских фитнес-организаций) – показали, что в 63,6 % случаев в фитнес-организациях нет отдельной программы и (или) методики, адаптированных для людей с медицинскими ограничениями.

Интересным является результат анкетирования на вопрос руководителям фитнес-организаций: «Фитнес-индустрия для Вас – это… (расставьте приоритеты, где 1 – самый важный фактор, 5 – наименее важный фактор)». Ранжирование показало, что на первом месте почти у трети (27,3 %) респондентов желание внедрять в фитнес-бизнес то, чего на рынке еще нет или недостаточно (технологические инновации, новые сегменты и др.). Результаты опроса представлены на рис. 2.

У большинства опрошенных фитнес-тренеров есть опыт работы с клиентами, имеющими заболевания опорно-двигательного аппарата, – 41 %; 18 % – с клиентами, имеющими сердечно-сосудистые заболевания; 9 % – с заболеваниями внутренних органов (почки, легкие и т. д.); 5 % – с клиентами после инсульта; 5 % – имеющими онкозаболевание; 4 % – другое. Нет опыта работы с клиентами, имеющими медицинские ограничения для занятия фитнесом, у 18 % опрошенных. Данные свидетельствует о возможности развития фитнеса для людей с медицинскими ограничениями, так как у фитнес-тренеров уже имеется такой опыт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, фрагменты результатов авторских исследований разных маркетинговых аспектов фитнес-индустрии позволяют предположить, что для поддержания требуемого уровня конкурентоспособности фитнес-организациям важно соблюдение принципов профессионализма и индивидуального подхода к клиентам, поддержание высокого качества предоставляемых услуг и обеспечение современным оборудованием, ориентация на доступность фитнеса для широкого круга людей. Также необходим постоянный мониторинг потребностей и ожиданий целевой аудитории для внедрения нового типа фитнес-услуг, ориентированного на особенности физического и эмоционального здоровья клиента.

Безусловно, реализация данного направления предполагает создание дополнительной инфраструктуры, привлечение профессионалов-тренеров, разработку методик и программ тренировок, предоставление инвентаря и т. д. Особое внимание следует уделить разработке специальных программ физически-психологической подготовки, позволяющих существенно улучшить доступность услуг фитнес-реабилитации и повысить социальную ответственность самих фитнес-организаций. Одной из ключевых проблем в процессе практической реализации является наличие мультидисциплинарной команды, включающей и специалиста по адаптивной физической культуре, способного осуществить правильный подбор физических нагрузок в соответствии с состоянием здоровья и возрастными ограничениями, и консультации с психологом. Кроме того, достаточно актуальна необходимость создания позитивного восприятия физической активности и физических нагрузок через социальные акции, рекламу и прочее медиапродвижение.

Перспективы научных исследований в данной области включают оценку осведомленности участников фитнес-рынка и создание соответствующего информационного пространства. Это предполагает, во-первых, наличие актуальной и доступной информации о возможностях и доступности «медицинского» фитнеса в фитнес-организациях, учитывающих уникальные (в плане физического и эмоционального здоровья) потребности целевой аудитории; а во-вторых, удовлетворение информационных запросов потребителей через качество, количество и каналы распространения информации.

Более того, научный интерес вызывает и изучение устойчивой потребности в физической активности и физических упражнениях (рассматривая их как тип физической активности) как потребности в укреплении здоровья и повышении качества жизни людей, а также выявление факторов, мониторинг мотивов и определение целей занятия физическими упражнениями.

Успешная реализация маркетинга фитнес-организаций на региональном рынке предполагает целесообразность комплексного подхода, включающего развитие партнерских программ, цифровизацию услуг, адаптацию под разные целевые группы и активное взаимодействие с государственными инициативами.